春节临近，微信团队接到用户举报，反映部分第三方应用发布违规第三方页面“红包”进行恶意营销，以及个别公众号滥用企业付款功能仿造微信红包消息，违规诱导用户点击假“红包”、分享抢“红包”（本公告下简称“红包”）。此类行为不仅可能存在一定的安全风险，违反了《微信公众平台运营规范》等相关规定，也极大地损害了用户体验。

 

因此，微信公众平台将依照《微信公众平台服务协议》及《微信公众平台运营规范》，对以下行为进行整顿，也请广大微信用户注意和警惕：

一、发布虚假，含木马链接的违规类“红包”

利用送“红包”吸引用户转发，用户点击后跳转到产品促销、打折广告等页面，甚至部分假“红包”页面中暗藏木马病毒，窃取用户个人隐私信息，存在盗号风险。

 

二、发布含诱导行为的“红包”或微信红包

部分公众号通过，包括但不限于“合体抢红包”的方式对“红包”实施诱导分享、诱导关注等违规行为。

还有部分公众号利用企业付款功能，仿造微信红包消息，用户点开链接后必须先关注其公众帐号才能领取小额现金红包，实施《微信公众平台运营规范》所禁止的诱导行为。

 

三、抢红包外挂类软件、应用

部分外挂类软件、应用声称能帮助用户为抢到更多红包，诱导用户安装包括但不限于“红包外挂”等抢红包外挂类软件、应用。微信团队特别提醒，该等软件违反了《腾讯微信软件许可及服务协议》等协议规则的规定，对用户信息安全、财产安全等造成了极大安全隐患，严重影响微信软件的用户体验，我们劝吁广大用户务必警惕此类应用，合法合规使用微信软件。

我们再次重申：微信公众平台对发布违规“红包”及违规使用企业付款功能等相关违规行为，以及对任何影响用户体验的行为将坚决依照法律规定、协议规则的规定进行处理，采取包括但不限于警告、删除部分或全部关注用户、限制或禁止使用部分或全部功能、帐号封禁直至注销的处罚，对情节严重者还将拒绝再向该主体提供服务。同时，微信团队保留追究此类服务追究方法律责任的权利。

“高通骁龙8核CPU”

“索尼1300万像素摄像头”

“2.5D弧面玻璃，全金属机身”

“这手感，真TM好”

无数手机品牌鱼跃而起，各种牛逼文案亮瞎双眼，让用户看了纷纷心动，恨不得赶紧换掉手机。

可是，巨大的关注度可能最后没有转化成有效的销量。

“坚果手机看起来真不错！”说完下单买了个红米。

为什么很多产品，广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼，用户也很感兴趣，但是却最终没有购买呢？

▼

为什么？

“心动不等于购买”

这往往是因为很多广告和营销活动，仅仅解决了消费者的“兴趣问题”（“哇，这个产品看起来不错！”），却没有解决风险问题。

而大部分人是风险趋避型，他们宁愿放弃自己的喜好，也要追求低风险。

Johan Bruwer（2013）的研究发现，消费者在购买决策前，一旦感知到了下面5种风险之一，不论多么感兴趣，可能都不会购买：

功能/健康风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？

财务风险：这次自己买贵了怎么办？

时间风险：购买花费时间多怎么办？买了不合适又花时间怎么办？

社交风险：买了之后形象不好怎么办？

心理风险：买了之后心理有负担，有内疚怎么办？

 

Mitchell研究发现，在消费者购买阶段的两个阶段（收集信息和购买决策）时，都显著收到感知风险的影响：

也就是说，如果一个品牌感知风险过高（比如担心有损面子、担心质量一般），不论打多少广告，都有可能根本无法进入消费者的备选方案。

或者即使被当做备选方案，也经常在决策前的最后一秒被放弃。

所以，在营销活动中往往需要针对不同的阶段选择不同的营销手段，比如在“收集信息”和“购买决策”阶段，需要想办法降低感知风险：

（PS. 请原谅李叫兽上面出现的反广告法词汇）

 

那么怎么消弱这5种感知风险呢？

下面就讲讲分析并消弱5种感知风险的常见办法。

1、功能/健康风险

风险来源：消费者看到广告说的好，但是担心实际上产品不靠谱，功能达不到预期甚至有可能会损害健康。

常见于功能性产品，比如：

担心某小品牌手机不耐用，或者辐射大。

担心某保健品吃了也没用。

担心小品牌耳机音质不好。

担心无名品牌食品吃了拉肚子。

担心淘宝上衣服不耐穿。

 

常见降低感知风险方法：

背书（Endorsement）：

找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如：专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书，可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。

（当然，有些人会拒绝背书，如果你产品不靠谱）

 

品牌忠诚（Brand loyalty）：

塑造过去一直被使用的感觉，让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。

（毕竟，被用了忠诚用户用了半个世纪的，应该不是次品货。）

 

大品牌形象（Major brand image）：

塑造大品牌、被很多人买的感觉，毕竟我们都相信众人的选择不会错，大牌子不会坑人。

常见表达：全国销量遥遥领先、中国驰名商标、XX领导者、销量再次夺金、中国最大的视频网站……

（目测：这些都要违反广告法了）

 

独立检测：

利用第三方机构的检测，来证明自己的优势。

 

利用商店形象（Store Image）：

把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖，也可以降低感知风险。

比如阿芙精油本来是纯在线精油销售商，却在高端百货店开设专柜。

这样，利用高端百货店的形象和信誉，降低自身产品的感知风险。

“互联网卖化妆品不靠谱，别买阿芙！”

“谁说的啊？我前天还在新世界百货看到了它的店呢”

 

提升价格：

当不了解产品时，消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时，他们就会直接挑贵的买。

比如孕妇防辐射服，价格越高卖的越好。

再比如东阿阿胶当年不知名，涨价后反而大卖。

 

2、财务风险

风险来源：产品不符合自己支付的价格，担心自己买贵了。

比如：逛街时发现一款特别喜欢的鞋子，但是担心自己买贵了，最终还是没有买。

大部分消费者之所以想比较价格，其实并不是真正地为了能省多少钱，而是担心自己吃亏，担心自己没有做好最优选择。

比如买回来鞋子本来兴高采烈，但是被说——你这鞋子啊，昨天京东上只卖299。

 

而解决方案就是塑造一种“现在买并不会吃亏”的印象。

比如：

营造抢购的感觉。（既然大家在抢，相比是买了不会亏）

 

限时降价。（你看，打折只有18小时了，今天买肯定不会吃亏！）

 

退款保证。（买贵了全额退款，这下放心了吧？）

总之，消费者可能很想要你的产品，但是往往在最终决策的前一秒放弃了选择，可能是担心“现在买可能不划算，万一吃亏怎么办”。

而你就需要想办法通过各种营销手段来减少这种财务风险的感知。

 

3、时间风险

风险来源：消费者担心购买花费时间长，或者购买失败后重新选择花费时间长。

比如：

网购买西装，担心一旦无法符合自己的预期，重新选购又耗费大量时间。

互联网叫车服务，担心一旦没有叫到车，白白浪费自己的时间。

 

常用的解决方案：

口碑推荐：

注重用户的二次传播，想办法刺激用户的口碑推荐。（朋友用过的，应该没错！）

 

试用机会：

让用户可以提前试用产品，降低选择失败的时间风险

比如鞋子电商美捷步，允许顾客同时选购3个不同尺码的鞋子，并且免费退货其中2个。

 

营造熟悉感：

比如根据用户过去的行为推荐，并说明——这是你习惯已久的产品。

 

4、社交风险

风险来源：用户使用了某产品后，担心自己会失去别人的认同，或者损失自己的形象。

比如静心助眠口服液常年定位“更年要静心”，虽然产品有效，但是给人一种负面印象——“大众喝静心，我会被人觉得是犯了更年期症状。”

再比如零度可乐（无糖）曾经主打“减肥”，推广困难，因为当众喝零度可乐，会给人这样的感觉：

“瞧，那是个胖子，喝零度。”

很多产品虽然功效很强，但是因为给它的消费者带来的负面印象，提高了他们的“社交风险”，从而销售受到限制。

 

那么怎么办呢？

如果你参照一些营销成功的“功效型产品”，比如健身房，就会发现：

它们从来不会说“健身是为了减少肥胖”，而是会说“健身是为了拥有更好的身材”。

它们的广告中并不是饱受肥胖等身体问题困扰的人，而是身材超棒的健身达人。

它们呈现的并不是“健身前的问题”，而是“健身后的收获”。

所以，减少社交类感知风险的解决方案：扭转消费者对自身行为的归因，广告诉求变“消除负面”为“提升正面”。

同样：

无糖可乐可乐消除社交风险，也可以这样：

除了变“消除负面”为“提升正面”外，还有其他方式可以扭转消费者对自身行为的归因，从而降低社交风险。

比如小米手机初期喊“为发烧而生”，从而减少了购买廉价国产手机的“没面子感”，降低了社交风险。

“我买小米不是因为我没钱，而是因为我是发烧友。”

总之，你需要仔细衡量：我的产品是否存在社交风险，可能会强加给消费者负面印象？

如果有的话，你需要想办法减少，否则不论广告多么有创意，最终还是可能真实销量不高。

 

5、心理风险

风险来源：使用某个产品不符合消费者的自我印象，让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。

常见于各种享乐型产品、奢侈品等，比如：

玩电脑游戏，我是不算太放纵了？

烟酒类产品，我太对不起自己了？

奢侈性消费品（豪华餐厅等），我太浪费钱了？

常见解决方案：倡导享乐、放松的感觉，减少消费者心理负担。

板城烧锅酒的广告：“板城烧锅酒，可以喝一点。”

几乎所有的啤酒广告：爽快、放松、狂欢的感觉，减少心理负担。

更贵的水饺，通过倡导“吃点好的，很有必要”，减少奢侈消费的心理负担：

 

结语

心动不等于购买。

即使把所有的卖点都宣传给消费者，让消费者无比心动，也可能因为感知风险而放弃最后的购买，或者推迟购买。

“再看看吧……”

这时候就需要重新回顾策略，问自己——我的产品规避了消费者的所有感知风险了吗？

功能/健康风险：他们担心功能不靠谱？担心有害健康吗？

财务风险：他们担心这次会买贵了吗？

时间风险：他们担心自己额外花时间吗？

社交风险：他们担心买了之后有损形象吗？

心理风险：他们买了之后有心理负担吗？

 

消息源：公众号【李叫兽】
原作者：李靖

笔者乍一看到的时候感觉十分有趣，手边正好有瓶矿泉水，真想赶紧拧开，好好浇灌一下。

相信很多人的第一反应是”好萌啊”，在产生好奇的同时，也产生了一个疑问，为什么这个头上长草这么火？他是怎么火起来的？因为景点从来不缺乏这种小玩意，比如”恶魔的角”，但却为什么没有引爆流行？是何等营销能有如此威力帮这小草风靡大江南北，这引发了我的思考。

 

亚文化蔓延:从标签赋能到全民盲从

什么是亚文化？百度上的解释是区别于主流文化的小众群体的一种文化现象， 指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。所以亚文化不是一个人的文化，而是一个群体，一个社群的文化，一类具有特定标签的人的文化。

类似于”恶魔的角”这样的产品是缺乏文化支撑的，所以火不了多久，掀不起什么大的波澜，有点像我党抗战期间的思想教育，它给一个空的躯壳以魂魄，使躯壳更有力量，而文化给一个产品的也是魂魄，产品才得以具备活力和极强的延展力。

头上长草所代表的是一种萌文化，这种萌文化作用于80后和90后人群，孕育于信息交互极快的社交媒体，表现形式往往是漫画作品，目前可考证的有几处来源：

1.头上长草的形象最早应该出现在1997年推出的《宠物小精灵》中，小智养了个宠物叫妙蛙种子。为了表现小智和妙蛙种子的亲密关系，当妙蛙种子出现什么表情、头上的叶子怎么摆动时，小智的头上也会长出相应的植物，并做出和宠物一样的动作和表情。

2.微博博主”伟大的安妮”，绘制了一系列青春漫画《安妮与王小明》，里面的男主人公王小明，会在说出一些萌萌的台词时，头上长出两片叶子。

3.“暴走漫画”中的王尼玛，他的经典头像就是在夸张的面部表情之上，头顶突然长出了两片草叶。

4.微博博主”两条毛腿肩上扛”绘制的一系列”头上长草”表情包，这个表情包融入了日本”颜文字”的特征，所有喜怒哀乐的头像上面都长了一根草。

可见”头上长草”发卡并非其文化的原点，原点和孕育这一文化的土壤是二次元的亚文化，小草发卡是这一文化的衍生形式。

每一个买发卡的人都打上了一个”萌”的标签，标签赋予人们”萌”的能量传递给别人，每一个看到小草发卡的人都会接受到”萌”的能量。人们为了给自己打标签买了发卡，这就是营销上的标签赋能。

这个标签可以是一句广告语，可以是一首歌，也可以是一个实物产品。江诗丹顿的表、LV的包、星巴克的咖啡和杯子、包括一出新机就有人卖肾的苹果，如此等等，都是品牌的标签在赋能。38元虾也给青岛贴上了宰客的标签，这个标签赋给青岛的”负能”，足以让其近年来投入的数以亿计的地方形象宣传费打了水漂。

至于景点里非80、90后的人，他们为什么买，我由己推人，应该是因为看起来萌萌哒，以为这就是流行，于是也买起来，一场由亚文化人群引领到全民盲从的营销事件就此完成。

 

线下是导火索，带动线上的引爆

对于小草而言，最早的流行是在成都的街头，大街小巷人人佩戴，俨然一道风景，当然，成都的风行只是个开始，成都人们的努力使#头上长草#成功登上热门话题榜，引发了传统媒体的围观，带动了产业链，又通过十一全国景区的推动使其走上巅峰。

不少企业在事件营销上都想玩把大的，策划一场刷评级的营销活动，有的做发布会活动，有的玩一场线下借势营销，有的请自媒体发稿子，然而都没有什么大气候，为什么？从”头上长草”也不难看出，他的火爆是社交网络和旅游景区O2O协同作用的成果。

现在一个事件如何引爆全网？绝不是单一力量的作用，线下是导火索，带动线上的引爆。一场线下活动引发关注，制造噱头，然后社交媒体承担放大镜的作用，进行先期蓄势和引爆，引发门户和传统媒体的连番轰炸，最后在新媒体和传统媒体的联动下，事件成为人们茶余饭后的话题和谈资，这才是一个事件引爆流行的路径。

 

微博上的全明星代言

往往能引爆流行的事件都有个别极具影响力和领导力的意见领袖的参与，也就是我们说的KOL。从8月底开始，李小鹏、权志龙、张艺兴、任泉等明星纷纷发挥娱乐精神，在微博晒出佩戴各式小草发夹的图片，引来大量网友围观和点赞。周杰伦与昆凌也”跟风”，促成了小草发卡爆棚的人气。

闲不住的段子手们轮番上阵，进一步刺激了事件的病毒式传播。

这让文中想起了曾经凭借一己之力，自来水忠实代言回力鞋的精灵王子奥兰多·布鲁姆，在奥兰多的带领下，越来越多的好莱坞明星开始穿这来自中国的球鞋，帮助回力鞋身价翻了25倍。

诸多案例告诉我们，在社交媒体上，企业可以采用代言、赠送、合作推广等诸多方式争取和明星的合作，

如果你的产品有了明星达人的背书或口碑宣传，可以更快的打开传播面，积累话题和品牌声量，刷屏也就不远了。

“头上长草”发卡的热销不知道能持续多久，但是源于亚文化，根植于新世代心中的萌文化，又会打上什么新的标签进行赋能，我们拭目以待。

 

作者：刘文中（高级微博传播顾问、微博商学院高级讲师、企业社会化营销顾问，专注于社会化营销领域培训、咨询、辅导）

 

前不久，我被一条自带“标题党”技能的文章惊醒了。国家网信办刊发题为《“标题党”“图片党”该收手了》的文章，痛斥目前微信、微博等社交平台上泛滥的标题党、图片党现象。吓得我都不知道该怎么起标题和配图了。

该文先是肯定了一个好标题的重要性，表示移动互联网的快速发展促生了碎片化阅读，导致移动端的内容制作和包装要求更加短小精悍、标题精彩，“一个精彩的好标题往往会成为决定一条微信或微博转发量多少的关键因素”。

但是随即话锋一转，网信办指责目前一些媒体、自媒体为了片面追求浏览量，利用读者的猎奇心理在起标题上“挂羊头卖狗肉”，尤其对微信公众号中泛滥的标题党、图片党着重加强了批评力度，此处摘录几段：

为了使平淡无奇的内容吸引更多的读者、网民关注，片面追求标题的精彩，很多媒体从业者忽视甚至无视标题与内容的贴切关系，成为标题党的一员。

随着微信等社交平台的普遍应用，一种新的群体又应运而生，即用一些极具吸引力但与文章内容毫无关联的图片，作为微信文章的标题图片，以获取关注提高浏览量，这个群体目前被戏称为“图片党”。

纵观目前微博、微信朋友圈中所传播的一些信息，文不对题、低俗暴力、夸张惊悚、故弄玄虚以及无底线的悬疑已经成为某些传播者制作标题的几大法宝。这表面看似夸大、调侃或无厘头的手法，其背后其实隐藏着巨大的商业利益。互联网时代，“注意力本身就是财富”，微博、微信通过吸引粉丝、提高流量以及高频率的转发，换取的是商家的青睐和数额不菲的广告收入。

以上这样的标题太容易让人产生不必要的额外联想了，显然是赤裸裸的标题党

为了增强说服力，网信办的编辑还拿着福建一男子在自己微信公众号中发表“昨晚，石狮，震惊全国！一家34口灭门惨案！转疯了！”造成极其恶劣影响为例举证，所谓的“一家34口灭门惨案”其实指的是老鼠，这种标题党实在可恶：

2015年1月10日，福建漳州26岁青年吴海雄在他经营的微信公众号“石狮民生事”上发布信息“昨晚，石狮，震惊全国！一家34口灭门惨案！转疯了！”称福建石狮一家34口被残忍杀害，其中一名有孕在身，并指称犯罪嫌疑人逃往北流方向，警方正在进行调查。而文章结尾处附上的却是一张34只死老鼠的图片。该条微信随即被疯狂转发引爆朋友圈。7天后，吴海雄因涉嫌“虚构事实扰乱公共秩序”被石狮市公安局处以行政拘留10日的处罚。

网信办还从微信公众号里拎出来几个典型的标题党、图片党：

网信办这次之所以拿微信、微博的标题党开刀，显然是有备而来，同时也有指责微信、微博监管不力之意：

“针对微博、微信中存在的造谣传谣、散布淫秽色情内容等问题，几大微博、微信公众平台运营商也在逐步完善相关的规定条款。同时，这些公众平台发布了规范运营公告、建立辟谣中心，并适时更新对于违规微博、微信公众号的处罚结果。但我们不难发现，在这些管理措施中，还没有涉及微博、微信标题及标题图的管理措施。同时我们也应该注意到，由于各种因素的制约，现有的微博、微信公众号鱼龙混杂，其背后运营人员素质良莠不齐，这无疑也为不良标题的滋生和传播提供了土壤。”

网信办最后奋声疾呼：“标题党、图片党们如继续不顾公共秩序、道德良知肆意发挥，一旦突破法律底线，恐怕悔之晚矣！”

有网友评论道：“我大概分析了一下痛恨标题党人的心态：哇塞，这个标题这么劲爆，里面的内容肯定很好看。点进一看，原来里面的内容特别正经，于是就恼怒了，我裤子都脱了就给我看这个，于是怒骂标题党。另外，‘我们都是共产主义主义接班人’算不算标题党？”

不说微博就说微信，谁的微信里没有关注几十个微信公众号呢？有些公众号名字起得就挺“标题党”的，何况是公众号里的文章标题。

的确，当我们看到一个有趣的标题会忍不住点进去一窥究竟，甚至对能起如此有趣的标题的人的脑洞由衷由衷的佩服，以至我也曾被标题党骗过好多次。不知道为什么，写到这儿的时候，我赶紧搜了一下人民日报在微信公众号上发的相关文章的标题……

事情就是这么个事情，马化腾你管管。

 

VIA：虎嗅网 作者：假装FBI