杜蕾斯策划人老金:用创意让无趣的世界有趣起来

▍一个与众不同的开场白

大家好,我是老金,今天来跟大家分享,如果中间听到不开心的同学就举手,觉得这人太傻转身走,也有可能是我觉得我讲的很开心但是你不嗨,那你可以像听郭德刚一样起哄,如果觉得好玩,有意思就给点掌声。今天我给大家讲的是,如何在无趣的世界里用创意有趣起来。

▍我为什么一直强调有趣?

今天北京天气这么好,在周末该跟女朋友花前月下或者跟男朋友吃一个小吃的时候,为什么你们不出去玩要来到这儿听课?

为什么?因为你们心目中有一个发财的梦!你们觉得今天听完某某老师讲的明天是不是就跟他们一样了?有吗?大部分都有。但是我跟你讲这就是你们无聊的一种表现,所以才需要我这样有聊的人跟你们讲,所以你们没白来。

为什么我一再强调有趣?因为我们在座的各位要么做传播,要么营销,要么投资,估计还有一些推销小广告的,但是无论怎么样你做的所有事情都是跟人打交道,不管你是作家或者诗人,或者是卖糖葫芦的,都要与人沟通,你要把你做的产品告诉给用户,这个时候,什么最关键?

你要做到有趣这一点。大概在十几年前,不好意思暴露年龄了,我曾经上过一些聊天室,什么网友让人最难受?面目可憎,言语无趣的网友最让人难受。同样,我们在跟别人沟通的过程中,我们也发现有趣才有让创意飞起来的可能。当然任何感性之前必须要有理性,所谓理性就是我们的收入怎么样,所处的环境如何,产品本身如何,或者竞争对手如何?但是当你表现出来的时候,一定要有趣。

现在我们每天每个人平均打开手机的次数是267次,我们从早晨起来从朋友圈看到今天天气如何,到晚上睡觉之前看看星云大师布道方法论,我曾经调查过三千多人,平均下来每天每个人会有100到200个品牌接触,在这个信息爆炸的时代,什么样的品牌才能给我们留下深刻印象?

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有趣创造有效,时效创造实效

所以只有有趣才能创造有效。回到社交网络本身,最近从追热点开始,到广告法来了,一会儿又出来一个新平台,我所讲的这个行业有太多怪现象。微信到今天四年时间,我们就能找到几百万公众号,有几个做得非常好的?有哪些真正从线下到线上,有哪些是创新?没有,很少。所以首先反思我们做这个行业的初衷是什么?如何在社交网络上用有趣创造有效,所有传播其实就是两个字:销售。

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我们今天把有趣看成什么呢?要不然互相打架互相撕,这种哗众取宠,粗制滥造造成这个行业的乱象。有些人做粗制滥造、哗众取宠还要发热门,通过这次传播在社交网络引起一亿话题,下载量五百万,没有经过调查研究的人认为这是真的,认为这种方式就是对的,所以每一个客户见到传播公司都会说这次社交网络推广目的就是四个字:引爆全网!但实际上你会发现,如果你脱离开你所谓营销的朋友圈,你做的广告有可能普通消费者从来都没看到过。

这个行业是一个长期的,透明的,持久的,真诚的,但这个行业不是万能的,没有它也不是万万不能。但我们如果在开始做的时候都没有想好我们做这个事的目标是什么,我们要解决什么问题?我们该到哪个平台?用什么样的手段解决这个问题?那么你的创意就可能永远停留在“我们做一个长微博吧”“我们找段子手吧”“要不然我们做一个病毒视频吧”。

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主动传播的源动力一定是与“我”相关

我们希望消费者主动传播,我们希望我们的传播能够造成三万五万转发,五百万阅读量,希望微信文章破十万+。那消费者为什么要转发这个文章、转发这个创意呢?大家可以看一看手机里面最近在微博或者微信转发的?要不然不转不是中国人,要不然是什么不需要乱七八糟的条件,只要转发你就有机会获得苹果6一台,要不然就是年轻女士在职场的十大注意事项。反过头来看,你在做创意的时候,你的创意跟他们有没有关系呢?

基本上我们这个年龄很难看到世界是什么样的。但是我们大部分创意不是与我相关,而是与领导相关,领导是70后,说看不懂你在说什么,领导说不成,我们老板照片没有放到上面去,要不然就说我觉得这个成本太高了,减少一点成本,如果广告是一场妥协,请不要做了。因为你不和他死磕,他就把你磕死。

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为什么讲到90后?今天有客户跟我说老金我们希望投入几百万甚至几千万与您合作,您要求如何?我说好,但是最简单一个道理,你品牌是不是对90后说话?如果不是,你对50后说话,请上《中国老年报》,《中国老年报》销量很高,每次回家我妈妈都说我要买一份这个,趁我不注意就买了,或者上中央电视台都可以,但如果进入社交网络里边,今天在社交网络里76.8%活跃都是90后。为什么对90后说话?因为越是在这个年龄的人越希望被认同,越愿意表达自己的态度,同时还没有形成自己的物质观,所以你的广告才有可能打动他们让他们有兴趣。今天你对我做一万个手机广告,我也不会看。

在这种情况下,我们为什么会在公司入职笔试的时候问你喜欢方舟子还是罗永浩?因为只有找到与90后对话的人才能够做有趣的传播。他们应该是一群创新者,这个创新不是PPT创新,而是需要有足够的耐心和有趣的创意,他们可能是一群叛逆者,他们更渴望自由。

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现在90后小孩很少在小时候跟别人玩耍,到00后、10后大家性格更多一些自以为是,我不认为是错,重要的是如何改变而不是迎合。我们既然要对他们说话,要与他们沟通,我们该如何了解他们?你做为领导者不去了解这些,怎么办?没法办。所以每天微博出新鲜词我都要看,发生什么了?怎么回事?这哥们怎么和小三结婚了?你必须对这个世界充满好奇心,必须要告诉自己你不是一个84年的人,你是90后。

创意是扎实理论+勇于实践的结合

做什么事都要有理性依据,我们经常说我们有创意,我们是广告狗,我们是小编,所以我们说你要拿到一个产品去研究它,理解它,了解它,你们至少要读过《市场营销原理》,知道什么是长尾效应等等。广告绝对不是说你天马行空,或者你揣着IPAD,听着歌去星巴克点杯拿铁就能想得出方案,你以为一个方案就是一大群人头脑风暴出来的吗?因为我们本身是没有常识的,我们经常看很多东西看别人怎么做,我们就做地跟他们一样。不了解人性就不会有好广告,不对产品有深入研究和认知就不可能让受众有耳目一新的感觉。

最后我们营销95%甚至99%用两个字可以概括叫自嗨。一个产品历史如何,产品本身如何,竞争对手是谁,代言人是谁,红牛加鸡蛋在红牛科学家看起来非常傻,但中国很流行,轩尼诗加绿茶让每一个对酒很懂的人痛心疾首,但是加了绿茶酒味好一些,让平常喝一两的人喝四两,销量增加。你早晨喝一瓶矿泉水跟晚上睡觉喝矿泉水不一样;你和谁喝,是和倒追你的特别难看的女生喝,还是和想追追不上的女神喝也不一样。

打造有趣创意的方程式

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把左边七个跟右边七个结合在一起,那么你的创意就会有49种组合,这个组合之下每一个产品都可以找到50个分项,那就是200多个甚至更多,创意难吗?并不难,认为创意难是因为我们不接触受众,我们不深入了解,我们没有常识于是说创意难。

我们把时间花在哪儿了呢?花在微信跟人逗贫,花在没事儿盲目追求所谓的恋情。我们在网络虚幻社会活太久,那我们怎么可能接触到生活本身?

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热点到底怎么追才有趣,有效,有意义?

给大家讲热点,人们永远要去看那些热闹发生的地方,这是人性,在社交网络上追热点没什么,不过看你怎么追。举个例子,当时双十一,天猫在做每小时的报数,卖多少钱,对于杜蕾斯的第一个反映就是比他的数据大,而且大很多,我说什么东西能比他们数据大很多?毋庸置疑精子数量一定比它们大很多,抢购结束时,如果你还在重复创意就贫,所以还有什么数比较大?我们就想出了卖出的套套为情侣节省奶粉钱更多。

热点不是说今天明星结婚我发几张明星的照片,然后祝天下有情人终成眷属,那是民政局干的事。我们应该想的是这个东西跟自身品牌贴不贴,你会发现你做热点的时候,它如果跟品牌有关联,你所获得响应一定比平时多的多。我看过三四百个品牌这么做,无非是你采取什么样的态度?不是热点出来你跟部门20人一起讨论,该不该跟?讨论十分钟,领导说我们决定开始跟,你做吧,发一个东西,A领导说这不好,B领导说这不好,过两小时还没发出来那就不是热点。

当韩寒《后会无期》上映的当晚,我们买了他们的版权图片,做广告要尊重其他创意人的心血。我们这样的行为也成功引起了韩寒制片人的注意,他们主动把海报给了我们,我们今天跟每一个电影的互动一定拿到对方海报授权。

一定要把品牌看清楚,你在未来五年怎么做?未来十年怎么做?你品牌走的过程中和销售关联是什么?你该为什么服务?不是为一个创意而创意。我们应当把一件事情穷极一生去做,即使这个行业是肮脏的,你还愿意前往克服,而不是抓一点热点,耍一下小聪明。但恰恰有很多老板们急功近利认为我们做得不错,就多给钱,于是我们多挣钱,但是你放眼看这个行业其实哀鸿一片。

无论是苹果发布会,还是王力宏与李云迪双双公布恋情,包括奥运会的时候,每一个傻客户都把五环标志摆在这儿。我们当时正好帮客户做润滑油推广,于是我们会说“滑到家了”,正好和当下申奥成功的热点进行了完美结合。如果你做广告,你开始在心目中骂客户傻,骂一次两次,骂第三次这个客户就不要做了。如果想做出有效成绩来,一定是甲方与乙方在同一个认知下,大家共同信任,共同承担风险,但凡甲方有风险乙方首先站出来而不是往回缩,出现问题如果我错我会第一时间承认,如果跟甲方没有安全感信任,我们沟通成本会非常高。

这个行业是靠脑子挣钱的

这个行业靠什么挣钱?靠的就是你的脑力,你做第一件事一小时挣一百,你做20小时挣一千,我宁可一小时挣一百,大部分人没有把这个行业想清楚,这个行业就是苦逼行业,这个行业就是扼杀我们艺术的行业,当你觉得这个行业不好就换个行业,不要坚守,如果坚守就要想清楚如何跟甲方建立信任,有争吵,但一定要共同塑造我们彼此之间的信任。

举一个我们服务过的另一个大家熟知的互联网公司,陌陌。对于陌陌而言,它想要要改变它在消费者受众心中的固有认知。但是你知道很多固有认知比较久,想改变就非常困难。一个品牌一个产品,如果想去改变受众认知,你要吃很多苦头,做出很多努力,没有一蹴而就的事儿。我跟客户节奏没有踩对,有时候真的寝食难安,只能继续往前走,去克服困难,直到有一天把这件事情搞定了。在社交网络有一个规律,你做的所有事情不是一直向前的,是有波峰波谷的,大部分情况下每一个品牌每一个客户都希望向前,但即使是人尽皆知的通用公司,都曾经经历过三年没有增幅。我们首先要告诉我们的客户事实到底是什么样的,不要隐瞒,不要夸大,不要忽悠,你会为你忽悠的每一句话付出相应的代价。

还有一点,今天文字的力量要源于动作,什么是动作?记得我们在做麦当劳七夕促销广告的时候,我们同事问老金上大学谈过恋爱吗?能告诉去哪儿谈恋爱吗?我的回答是,小树林,偶尔也去麦当劳,去麦当劳最希望干什么?别关门,夜班车别那么早。于是,他就做出了如下的广告语。

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想做出一些不一样的东西,就要克服恐惧感

同样我说如果你希望做一些不一样的东西,就要克服你的恐惧。我们做传播一定找到恐惧点,想办法克服才能上一个台阶,我们以前做H5,这个东西有什么?如果是好东西,有趣的东西就可以存在很久,可以让别人为它口口相传。我们花了一个月时间用重金和人力做杜蕾斯美术馆,这个美术馆是12点关门,进来以后购买十几个艺术家作品,背景音乐是购买了窦唯的版权,加了一些有效的互动,比如我们设置了一些星星,这些星星一点,就有优惠券出来。厕所的马桶里有一个钥匙,你要拿钥匙回到有锁的地方,然后看下一步的流程,否则进不来。结束以后会直接进入一个滑润油的广告介绍,然后跳转到京东的购买页面。没有花一分钱的大号推广费用,这个滑润油的销量提升了20倍。

光鲜的成绩背后有很多不为人知的心血,不要只看见贼吃肉没看见贼挨打。我们的艺术指导画单线条快把眼睛画瞎了,配合的技术团队说:“老金,你这帮人都是处女座吧。”哪儿有一蹴而就的成功,有时候即使花很大精力也不知道到底该怎么做,那就忘掉它做下一个有可能成功的事情吧。如果你做一件事情就成功,那你的运气太好了,百分之百运气,还做什么广告,直接赌两把,或者购买暴涨20倍的股票,还做什么广告?你做一百次事情,每一次都认认真真做,哪怕只成功一次也是值得的。不要抱怨命运的不公平,看看自己平时有多懒吧。

只需要在乎那些你在乎的人对你说的好与坏即可

继续来说陌陌,我们做很多海报的目的不是为了转发,而是为了曝光曝光再曝光,告诉别人今天陌陌如何。果真,从我们监测到的数据来看,的确有了很好的改变。同样,社交网络不都是扁平化,当时陌陌6.0升级讲兴趣圈层以后,大家反映最多的一个问题就是话不投机,经常是鸭同鸡讲,没有在一个频道上。我们想能不能把人变成这个样子,于是找西班牙专门拍兽面人身的人作为广告用图,广告的宣传图有了,文案应该是什么样的呢?我做了这样一个事情,我让团队的成员去他们所有能够聊天的社交平台,无论豆瓣、天涯,微信等等,尽情地聊。没过多久一个同事反映说他特别内向,不会聊天,有社交恐惧症。于是就有了下面的文案。

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还有一点,没有一个广告是所有人都说好,不可能。乔布斯这么伟大,还有很多人觉得不好,你只要在乎那些你在乎的人对你说的好与坏即可,我从来不在乎不在乎的人对我说的好与坏。

互联网没有让我们疏远,人与人之间只会更加紧密

今天还是眼球经济时代吗?我们抓住眼球就能够取得销售胜利?现在转过身把大楼烧了,说不行,危险太大,让你裸奔,说我裸奔没人看,我说你和林志玲一块儿。如果营销做到大家互相骂娘或者对打,只会对这个社会带来负能量。因为在传播里面我们要做得事情是告诉大家什么是好,什么是对的,什么是可以持续长久,我们可以反过来看再五年,每一个撕逼营销,必须有转变。

最后为什么说social要在social之外?真正好的传播应该是从产品端到销售端到物流端,到最后打开包装全部整合到一块儿,我们有很多企业有这样的意识,但是在这种意识的过程中我们还要学会自我剥离。我相信互联网不会灭亡,移动互联网也不会灭亡,人与人之间的关系只会越来越紧。

Via:馒头商学院


豆腐一年卖6亿 跨界营销延伸品牌那都是随便玩玩的 你行么?

2015年男前豆腐预计实现110亿日元营业额(约6亿人民币)。

定位差异化

2005年,日本京都的伊藤信吾接手父亲的豆腐老店后,不满足于“三块豆腐100日元”的卖法,想要打破几十年卖“标准豆腐”的传统。于是,他和几个华裔、欧美人士创立了一种全新概念的豆腐品牌——男前豆腐。

伊藤信吾要做不一样的豆腐,先从产品下手。男前豆腐把传统豆腐造型进行改良,做成了水滴形等异形,将豆腐放入瘦长型或琵琶型的塑料容器里,并命名为男前豆腐店,意即“男子气概豆腐店”。异形豆腐一下子区别于市场上的标准豆腐,差异化让男前豆腐迅速打响品牌。

软软的豆腐变成了男子汉的象征,给消费者的认知和感官带来了很大的冲击,这种做法一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出,许多日本人买不到男前豆腐,也会预定购买,因为他们要的就是这种潇洒的感觉。

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精耕产品和包装

形成品牌特色后,伊藤信吾着力在开发具有“男性魅力”的产品力上下功夫,在原料、工艺、口感三方面实施了对应“男性魅力”概念的产品力开发。与产品力相配合,为产品的特性赋予了全新的符号化演绎。

在这之后,伊藤信吾把过去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型,转换成异型的包装,塑造了制作豆腐的新标准,打破消费者以往对豆腐的认知,产生好奇的心理,重新改变了豆腐这个传统食品的价值。

男前豆腐的所有商品命名和包装都走独特创意风,跟店名相同的「男前豆腐」、做成像桨一样的「吹风的豆腐店JOHNNY」(日文原名:风に吹かれて豆腐屋のジョニー)、做成饭匙样春夏限定的「吵架至上凉拌豆腐小子」(喧哗上等やっこ野郎)、秋冬限定的「吵架至上汤豆腐小子」(喧哗上等汤豆腐野郎)、男-TOMOTSU、绿大豆制豆腐「OJOE」(お嬢)等。

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跨界营销

男前豆腐店的高人气也让日本玩具大厂BANDAI找上门,将其8种豆腐产品制成扭蛋玩具,将豆腐店热潮再蔓延到玩具上。除了跟玩具厂商的结合外,“男前豆腐店”也从网站跨足到手机上,将该网站所出的4首独特歌曲《JOHNNY联合》(日文原名:ジャにー连合)、《豆腐店的摇滚乐》(日文原名:豆腐屋のロケンロ)等变成可以下载的来电铃声跟来电歌曲,除此之外,“男前豆腐店”的商标图案也制成待机图案跟Flash游戏,甚至提供网站上JOHNNY的喊叫声变成手机来电声音。

另外,男前豆腐店还曾发售过与人气动漫《海贼王》共同开发的“乔巴豆腐”。伊藤信吾解释说该企划的目的是希望让那些平时很少吃豆腐的人,在享受乐趣的同时,品尝美味的豆腐。乔巴豆腐的包装上印有路飞、山治及乔巴的图像,都是男前豆腐的原创设计,特殊容器也使豆腐上再现了乔巴的脸部。

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延伸品牌价值

男前豆腐具有独特的可识别个性形象之后,伊藤信吾将“男前豆腐”的品牌符号物化,利用创意形成创意产业链,不断延伸其品牌价值,自己开发、生产、销售周边产品。小编登陆男前豆腐官网,发现在导航条上单独有一栏叫“货品架”,下设衍生品分类为:T恤衫-外套;围裙-小物件;贴纸;音乐产品,共四大类、三十一款产品。

从一块豆腐延伸到时尚网站、玩具、流行音乐,从产品单一的功能营养价值,上升为表达自我,追求时尚潮流的精神体验价值,实现了从低附加值、低关注度到高附加值、高关注度的跃升,开辟了“时尚豆腐”的流行潮流,创造了一个特别的蓝海市场,这充分说明,比产品更重要的是产品背后的价值和意义。

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男前豆腐的种种营销做法都站在了时尚、前卫、潮流和文化的前沿,许多日本人买不到男前豆腐,也会预定购买,因为他们要的就是这种潇洒和吃东西“吃到”观赏、文化和创意的感觉。虽然从来没有花费过广告费用,但是,男前豆腐大胆创新的改造豆腐品牌行销模式,精耕产品与包装,从而引起媒体和消费者的自发关注与宠爱。
2015年,伊藤信吾的梦想是把男前豆腐做到110亿日元销售额的规模(约6亿人民币),据了解,2010年男前豆腐卖出2亿人民币,2014年卖出4亿元。2015年上半年营收已经超过3亿元,实现目标指日可待。

消息源:VMARKETING成功营销
原作者:陈莹


怎么讲一个让人忘不了的故事?

内容营销的精髓就是吹牛逼。自己吹过的牛逼,跪着也要分享出去。当你发现别人呕着把你的故事看完的时候,你是不是有一种浓浓的忧伤?

熬到四点钟做出来的内容,发现别人并不买账,这种惨案其实很常见。为什么会这么惨?很简单,你的故事像坨翔,根本没有资格浪费别人的时间。

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为什么有时候熬到凌晨四点钟的故事还是一塌糊涂?这本来是很正常的,一名大导演斥巨资花个三五年拍出来的电影,也可能是烂片。不是花时间精力呕心沥血弄出来的东西就是好东西,当你的良苦用心被当做一坨屎的时候,不要伤心,不要绝望,要找原因。

那么,是什么原因让别人无视你的蠢故事呢?

首先,最大的原因,就是你的故事不合别人的胃口。注意,不合胃口跟做得不好是两回事。有些故事制作精良,做功非常好,但是别人还是轻松地拒绝了。因为你的故事根本就不是别人所需要的。这个场面,就像把一盘波士顿大龙虾摆在对龙虾过敏的人面前一样,东西再好也没什么卵用。

要想别人胃口大开,就要讲一些和你的用户胃口的故事。所以,你首先要做的,就是了解你的用户,知道他们的习性喜好,这样才可以量身定制地讲故事。在用户面前不用装清高,可以像孙子一样投其所好。

有些故事可能炒鸡无敌精彩,用户就是不理不睬。好故事不如合适的故事,有些故事就是要说给懂的人听。

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摸清口味之后,就要检查故事是否具备“直抵人心”的要素。让人过目不忘的故事,起码要有以下留个要素中的两个:简、奇、具、信、情、事。即简单、意外、具体、信任、情感、故事。

一、简单:你一烧脑,我就蛋疼

让人不费吹灰之力就能记住的故事,必定是简单的故事。简单的故事,都是这样的:别人讲给你听的时候,一下子就懂了;你讲给别人听的时候,一下子就给别人讲明白了。简单的故事,不是让人思考了才懂,而是懂了之后会忍不住去思考回味。

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怎么做到简单?以下两点比较关键:

1、信息量小

一个故事一个主题,别叽叽歪歪喷一大坨。比如想表达母爱的,就不要把父爱也加进来。先告诉对方够用的信息,然后再一点一点慢慢增多。

2、给信息点排序

领导发话总是分成好几点,然后再细分好多点,结果下面的人只记住最后那句“我的讲话完毕”。没有什么比排比式的故事情节更让人抓狂的了。所以,无论你有多少个点,一定要分主次,对重要性进行排序。

二、意外:留点surprise啦

这个世界上最有效的催眠术就是一成不变。习以为常的东西可能很有用,但绝对是左耳进右耳出那种翔翔。人脑天生就对各种变化十分敏感,要让观众的注意力勃起,第一步就是改变。

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具体要怎么改变呢?下面两点比较直接。

1、违背常识

首先要违背常识,然后告诉别人为什么违背常识。比如风筒本来是要用来吹头发的,你却用它来剃须,这就是违反常识了。到这一步,观众就会产生不解,或多或少都会有寻找答案的欲望。

2、制造神秘

这比违背常识更进一步,是提出一些高于常识的东东,属于比较稀缺的那种。比如“二货综合征”这么一个让人似懂非懂的东西,好像见过,又好像没见过,于是也想探个究竟。

本质上,故事的意外元素,就是要制造知识缺口。有缺口就会有好奇心,而好奇心是用来消灭的,因为它会一直让你痒痒的。看烂片的时候,就算全场破口大骂,也会坚持到最后,就是想知道结局怎么样。

三、具体:你想表达什么?

你想表达什么?如果别人听到你的故事的时候,问这样一句话,说明你在含糊其辞,没有把故事讲明白。当一个故事混入了太多假大空的东西,就像一杯牛奶兑了很多水,喝起来不知道是啥滋味。

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关于具体这个元素,其实没什么好说的。说得不具体一点,就是不要让听故事的人轻易动用抽象思维能力,仅仅用到联想和回忆即可。比如要介绍某个新事物时,用大家熟知的旧事物进行类比,只要一联想到旧事物就明白新事物大概是什么东东了。你的故事里如果多一些感官能够直接消化的事物,那就死具体的,比如能够摸到的、闻到的、看到的、听到的,而不是各种让人皱眉头的思潮、主义、模式、战略。

四、可信:吹牛逼遭雷劈

千万不要把讲故事理解为吹牛逼,一旦你的故事被别人判定为吹牛逼,就不要指望别人再相信你了。讲故事是以事实为基础的,吹牛逼是脱离实际的。真实与否决定可信与否。关于增加故事的可信度,下面两点可以参考:

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1、有图有真相

如果说故事是陈词,那么图片就是故事的证据。没有证据,即使你长篇大论拉一大坨,也可能只是“单方面宣布胜利”而已。所以,能用图说明问题的,就不要多废话了。

2、多叙述少形容

讲故事嘛,大家关心的主要是what happen,即发生了什么,而不是某样东西怎么样。比如你的产品是手工面,不要一个劲地形容师傅、原料怎么好,而要把手工做面的独特过程记录下来。评论只是佐料,叙述才是主食,两者优雅地搞在一起,才能烹饪出一个香喷喷的故事。

五、情感:你的故事,关我毛事?

大学有个室友,每次回家都会带着一坛老家的酸菜,说是外婆做的。看他每次都吃得那么销魂,我们也尝了一口,觉得还不错,但还不至于到那种回味无穷的地步。当然啦,我们吃的只是酸菜,而那家伙吃的是“酸菜+外婆的味道”。

如果我也从小吃到大,还跟外婆一起腌酸菜,那我可能也会吃得热泪盈眶。但是那是别人家的外婆,那是别人家的亲情啊,关我什么事呢?

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所以 ,在尊重事实的基础上,还要用情感去毒害他,顾客才会跟你互动。

有情感的故事,要求故事要有代入感,要让别人从你的故事中看到自己。因此,故事的场景应该都是我们日常生活的场景。例如,你说贫困山区很穷别人不会产生同情,但是如果让他看到山区的一个小女孩是怎么刷牙洗脸、吃饭睡觉的,他就会心生怜悯。

三个最基本的消费诱因:性、贪婪和恐惧。往上升级就是那些不能吃的自尊自信、亲情爱情等等。

例如:面对一杯牛奶,你可以有多个级别的故事,勾引不同的人来买。价格便宜-缺钙-强壮中国人-美容养颜-探望病人-哄爸妈开心,等等等等,总会打动到一部分人。

想办法把你的产品与别人的痛点痒点挂上钩,那你的故事就能使别人关心在乎了。

注意:理性分析是感情牌的天敌,大脑会阻碍我们的感受能力。所以那些数据分析、实验报告、专家建议就别出来捣乱了。

弱弱地总结一下:

1、不要以为讲故事就是要拼创意、拼天赋,慢慢你会发现,故事都是有套路的。就像你港剧看多了,基本上就知道情节怎么发展了。关于故事模板,后面会陆续分享。

2、生活中遍地都是故事的素材,创作故事也许很苦逼 ,但是优雅地整合素材也能创造出一个牛逼的故事。所以,故事评判力是一种跟故事创作力一样重要的能力。照着本文提到的5个“好故事元素”去练就发现好故事的慧眼,到时候你也可以弄出一个好故事来。

消息源:张飒的博客
原作者:张飒


初学文案,应该看什么书

想做文案,肚子里肯定得有货,然后才能下笔如有神。想肚子里有货就得多看书,多学习。这里推荐一些书目,仅供参考哈!想学习文案写作的童鞋,眼光还是得放远些,用做学问的心态来研读书籍,构建自己的一个图书馆。


有志做一个既博学又专精的人

胡适在一篇谈“读书”的文章里,有这样几段话:

专工一技一艺的人,只知一样,除此之外,一无所知。这一类的人,影响于社会很少。好有一比,比一根旗竿,只是一根孤拐,孤单可怜。

又有些人广泛博览,而一无所专长,虽可以到处受一班人的欢迎,其实也是一种可悲。这一类人,也好有一比,比一张很大的薄纸,禁不起风吹雨打。

在社会上,这两种人都是没有什么大影响,为个人计,也很少乐趣。

理想中的学者,既能博大,又能精深。精深的方面,是他的专门学问。博大的方面,是他的旁搜博览。博大要几乎无所不知,精深要几乎惟他独尊,无人能及。

他用他的专门学问做中心,次及于直接相关的各种学问,次及于间接相关的各种学问,次及于不很相关的各种学问,以次及毫不相关的各种泛览。

这样的学者,也有一比,比埃及的金字三角塔。那金字塔高四百八十英尺,底边各边长七百六十四英尺。塔的最高度代表最精深的专门学问;从此点以次递减,代表那旁搜博览的各种相关或不相关的学问。塔底的面积代表博大的范围,精深的造诣,博大的同情心。这样的人,对社会是极有用的人才,对自己也能充分享受人生的趣味。宋儒程颢说得好:

须是大其心使开阔:譬如为九层之台,须大做脚始得。

博学正所以“大其心使开阔”,我曾把这番意思编成两句粗浅的口号,现在拿出来贡献给诸位朋友,作为读书的目标:

为学要如金字塔,

要能广大要能高。

只有一技一艺的人,一无所长的人,胡适对社会上的这两种人都颇有微词,前者像一根孤拐,后者如一张薄纸,于社会没什么大的影响,于自己也很少乐趣。

多读读无关的书

上面的话,虽谈的是读书治学,但对我们做自品牌、学习文案,也很有警醒作用。做自品牌,要磨炼出一个独属于自己的专门手艺,但又不能一天到晚只盯着这手艺,除此之外的东西漠不关心,没有博采众长的学习兴趣和视野。学文案也是,不能只读跟文案有关的书,“无关”的书也要多读一读。

建一座自己的文案图书馆

下面,给初学文案的同学,推荐一些书目。这个推荐法,借鉴了胡适的治学方法,也结合了我自己的读书心得,

学习文案写作,我们不妨将眼光放得更长远些,用做学问的心来研读这些书籍,甚至可以构建一座自己的文案图书馆。

这座文案图书馆,应该有些什么基本书籍?可从这几个方面去找书积书:

1.自己关心的核心问题

2.直接相关的书

3.间接相关的书

4.不很相关的书

5.毫不相关的书

一.与文案直接相关的书

1《诚品副作用》(李欣频 著)

2《广告拜物教》(李欣频 著)

3《怎样写作》(叶圣陶 著)

4《语文随笔》(叶圣陶 著)

5《文心》(夏丏尊、叶圣陶 著)

6《谈文学》(朱光潜 著)

7《再活一次:用写作来调心》(纳塔莉 著)

……

文案,文章,文学,文字,语文,作文,写作,这些都是文案初学者需要了解和辨识的基本概念与背景,不能只晓得文案。

经过二十五年的用心经营,诚品现在已是一个华人文创品牌,不只是台湾书店品牌。早在开业之初,诚品就意识到文案之于品牌的加持力量。《诚品副作用》和《广告拜物教》,是诚品文案作品的多年结集,可以说,李欣频与诚品,成就了彼此。

好的文案是什么样的,可以借此二书窥得。但并不是说好文案只有这一个样。

《语文随笔》、《怎样写作》、《文心》、《谈文学》,是民国时候的先生们,写给中学生和社会青年的小书,围绕国文教育谈了许多既细小又深切的问题,十分亲切好读。这些先生们,既是文学创作者与研究者,也是教学者,既关心现实,又专注学问,可谓真正的大家。他们写的这些书,像望远镜又像放大镜,帮助我们澄清过去对写作的误解,看到写作之美何所在,寻到写作的入口处,摸索出合于自己走的写作路。

《再活一次:用写作来调心》,站在身心灵成长的角度,鼓励我们重拾写作的信心,借写作深掘自己,发现平日生活常忽视的点滴。此书也值一读。

二.与文案间接相关的书

1《读书与治学》(胡适 著)

2《读书的艺术》(《博览群书》杂志 选编)

3《阅读的风貌》(《网络与书》编)

4《阅读的狩猎》(《网络与书》编)

5《最糟也最棒的书店》(松浦弥太郎 著)

……

阅读,治学,编辑,是文案的再延伸,也需要学习学习。

《读书与治学》与《读书的艺术》,谈读什么书,怎样读书,如何做学问。千万别以为会认字就叫会读书,万事有其法,不妨问问自己读书得其法了吗?读完这些书,你可能会讶异:天哪,上了几十年学,读了那么多书,我现在才知道什么叫读书!

虽我们不一定要到大学里当教授做学问,但了解了解治学是怎么回事儿,一个学者治的什么学,如何治学,对我们如何培养自己的研究能力,相信会大有益处。做自品牌,写文案,怎能没有对事物的研究能力呢?

《阅读的风貌》和《阅读的狩猎》,是很有趣的两本书,将阅读这件事讲得那么有意思,有图有文有表,有故事有知识,郝明义写的那篇《有关阅读饮食的十二事》,可以先读为快。

《最糟也最棒的书店》,是我非常喜欢,读了很多遍的书。这是松浦弥太郎策划的那套书系“只工作不上班”中的第一本,是他自己写的,其他六本是另外六个人写的。

松浦高中没毕业就入了社会,从打零工做起,由喜欢读书到做起摆摊卖书的生意,因偶然接到杂志邀稿开始写作,后来又学习翻译、编辑,现在成了日本最懂生活美学的大叔,出了好些书,后来还受邀当上日本老牌杂志《生活手帖》的总编辑,开的奶牛书店也有十多年了。我跟他早期的经历很像,虽然还没有取得他现在这样的成绩,但心里很踏实,因为一直走在自己喜欢走的小路上,沿途领略了不少奇异风景呢。

细读此书,你可以学到开店,写作,编辑,创意,美学,自品牌,如何不上班也能挣钱过日子。

三.与文案不很相关的书

1《我不是一本型录》(许舜英 著)

2《观念水位》(刘瑜 著)

3《谁偷走海报》(原研哉 著)

4《你的早晨是什么》(王春子 著)

5《心的视界》(柯锡杰 著)

……

虽然这几本书跟文案不直接也不间接相关,读一读也会有启发。

《我不是一本型录》,谈的全是生活中琐碎得不能再琐碎的事,像怎样买面包,怎样挑洗洁精,怎样选药妆店,怎样编一本好看的杂志,……,因为是许舜英在谈,总能谈出哲学意味,谈出你看不到的细度与深度。想学习看事物的犀利度,该读读这本书。什么?不知道许舜英是谁?赶紧去百度看看。

《观念水位》的作者刘瑜,现在是清华大学教政治学的年青教授(76年生),以前也写小说。她的文风幽默不失深刻,读来很有快感。想学幽默(不是搞笑),想写得有趣,推荐读此书。

即使你不是专门的文字创作者,也可以尝试将自己最喜欢最擅长的事写成书,像设计师原研哉的《谁偷走海报》,插画师王春子的《你的早晨是什么》,摄影师柯锡杰的《心的视界》。要知道,写书出书是深刻塑造与传播自品牌的好方法呢。

四.与文案毫不相关的书

《51种物恋》(德瓦 著)

……

《51种物恋》书中有一篇谈钥匙的文章,里面有这样一段话:

一对相爱的人就是彼此的钥匙,关键在于轮廓的完美契合,绝对精准。事实上,这与互补无关。钥匙并不能让钥匙孔变完整,而是开启它,启动它,给予它固有的力量。每个恋人都能让另一半回归自我,让他(她)达到巅峰,凭藉的便是爱情如迷一般的坚韧特质。

作者德瓦是法国当代哲学家,看看他怎样以哲学之眼解读平凡之物。读后,你会收获一双哲学家的思考之眼。

很高兴有这样子的机会,推荐我读过的、深深影响了我的这些“跟文案相关或无关的好书”。希望它们对初学文案的朋友有所帮助。也想听听大家读这些书的过程中有什么样的心得,我们可以一起切磋切磋哈。


最严广告法9月1日起执行!踩着地雷,广告人表说粉身碎骨浑不怕

号称史上最严广告法–新《广告法》将于9月1日起正式实施。除了对推销商品和服务的过程进行了更细致的规范以外,新广告法里还多次涉及”代言人”一词。更明令禁止未满10岁儿童不可作为广告代言人。作为广告业的一件大事,广告人必定要好好研究《新广告法》,踩到”地雷”了可别跟我说粉身碎骨浑不怕这种傻话!下面我们来研究一番!

一、新《广告法》十大亮点

1、充实和细化广告内容准则。

2、明确虚假广告的定义和典型形态。

3、新增广告代言人的法律义务和责任的规定。

4、严控烟草广告发布。

5、新增关于未成年人广告管理的规定。

6、新增关于互联网广告的规定。

7、强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。

8、增加公益广告,扩大广告法调整范围。

9、明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。

10、进一步提高法律责任的震慑力。

二、新增法则

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图:广告圈

三、明令禁止

1、禁止在大众传播媒介或公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告

第二十二条 禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

2、禁止向未成年人发送任何形式烟草广告

3、保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能

第十八条 保健食品广告不得含有下列内容:

(二)涉及疾病预防、治疗功能;

4、弹窗网页广告须能一键关

第四十四条 利用互联网从事广告活动,适用本法的各项规定。

利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。

四、广告人格外需要关注的点

1、新广告法对品牌代言人严苛要求–工商局重点监测违法代言

新广告法中,总共75个法条中共出现代言人12次,现有的广告代言玩法可能有许多不再适用。

新广告法第2条第5款注明,广告代言人是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务做推荐、证明的自然人、法人和其他组织。

(1)药品、保健品不能再找明星代言

新广告法第16条写明,医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人做推荐、证明。社科院在分析中表明这些代言人不能以医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会、专业人士、患者或其他广告代言人的形象进行药品推广,不用说,明星大腕也不行。同样在第18条规定中保健品同样不能找代言人,就算是广告标明”本品不能代替药物”,也是被禁止的。

(2)没用过商品,不能当代言人

新广告法第38条规定:广告代言人在广告中对商品、服务做推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。简单来说,就是没用过产品,就别想当代言人。汉子们咱代言纸巾不行么。

(3)未满十周岁未成年人不能代言

根据新法第38条规定,不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。也就是说童星直接为产品、服务做推荐的广告,已经不行了。但广告里小孩的形象还是能出现的,如果广告主体以成年人为主,儿童只是背景小演员,还是可行的。

(4)产品出问题代言人同罚

新广告法第56条规定,关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应带与广告主承担连带责任。所以产品只要伤害到了消费者,代言人、广告经营者、发布者、广告主将一同担责。

广告代言人因虚假违法广告面临最高相当于违法所得三倍的罚没款,还可能被禁止代言长达三年,以及承担连带的民事责任。

(5)竞争广告受限

第13条规定:广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

2、地产广告不可任性承诺

新修订《广告法》房地产广告宣传规定

【第二十六条】房地产广告,房源信息应当真实,面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积,并不得含有下列内容:

(一)升值或者投资回报的承诺;

(二)以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;

(三)违反国家有关价格管理的规定;

(四)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

3、互联网广告受限!弹窗广告一键关闭,广告违法,平台提供者也要担责。

弹窗广告

任何组织或者个人未经当事人同意或请求,不得以电子信息方式向其发送广告,利用互联网从事广告活动适用广告法的各项规定。

在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应显著标明关闭标志,确保一键关闭。对于违反该规定的,工商行政管理部门将责令改正,对广告主处5000元以上3万元以下的罚款。

互联网广告违法,平台提供者也要担责

立法中规定,利用互联网做广告,互联网信息服务提供者应当对发布违法广告予以制止。比如,腾讯、淘宝等,对其平台上发布的广告应承担相应的监管职责,一旦在其平台上出现违法广告,可能会承担部分过错责任。

4、广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。

广告法规定,大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

广播电台、电视台发布广告,应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定,并应当对广告时长作出明显提示。

 

 


朋友圈广告全面开放,我们一秒变广告圈中人

在微商、代购的侵袭下,朋友圈早已广告满天!钱都入了别人口袋,腾讯怎能忍?微信正式上线朋友圈广告官网,中小企业都可申请。以后咱们可都是“广告圈”的人了。要是别人再问你混哪条道的,你就说你混广告圈的!!!

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8月20日,正当大家你侬我侬谈情说爱享受七夕的浪漫时,微信也不愿一个人过七夕了,正式上线朋友圈广告官方网站,开启“勾搭”广告主之旅。这也就意味着,不管是大品牌还是小品牌,只要你愿(you)意(qian),就可以自己通过官网自主申请了。

从今年1月21日开放朋友圈广告试运营之后,我们就陆陆续续收到很多广告。300万的广告投放费用,所以我们看到的还只是宝马、vivo、保时捷、可口可乐这些财大气粗的大品牌。朋友圈广告官网开启之后,我们的朋友圈将沦为真正的“广告圈”。没有一点点防备,从此我们都是“广告圈”中人!而腾讯将会收钱收到手软!(小编也不想这么俗,可这的确是事实)

关于申请

广告主需填申请表,通过后,广告自动上线

广告主需要填一份《微信朋友圈广告合作申请表》并写好公司名称、推广品牌与内容、计划投放金额、计划投放时间等内容,广告方案根据各个广告主的预算而不同。提交合作申请表后,申请公众号、认证并成为广告主。方案审核成功后,朋友圈广告将按时自动上线。广告投放过程中,广告主可以跟踪广告的状态以及一些关键数据。内容创作方面,广告创意、广告素材、投放成本等因素也可实现个性化定制选择。但该网上并没有详细给出广告费用标价。

关于收费

用户看一次广告,微信收费1毛

腾讯公关部门负责人表示,随着朋友圈广告全面开放后,将接收中小企业投放广告,同时还可以限定投放区域、性别等服务。收费方式从原来300万广告费用变成了CPM(每千人成本)的方式售卖。举个例子:朋友圈广告若定向投放重庆地区(属于35个重点城市之一),每千次曝光价格为100元。换算下来,用户每看一次朋友圈广告,微信向广告主收费为0.1元。如果广告主在此基础上还需要定向推送广告,价格还会有不同变化。

14张PPT展示朋友圈广告细节

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从一开始的惊喜到后来的习惯,朋友圈每次出现广告都能引来一众的赞!广告创意有木有,一看就明白!好歹以前门槛高,投了钱大品牌创意不能少。门槛一旦拉低,这……小编不敢往下想。只想哭着对天空说,“那都不是事儿”。因为我已不看朋友圈很多年……

只是小编隐约似乎见到了当年的微博的影子,也许是我想多了!想想以前段子手、大V广告遍天下的时候,微博推出了自己的信息流广告,势必夺回广告市场的话语权。此次微信朋友圈广告全面上线,腾讯貌似也有夺回被微商、代购等侵占的朋友圈广告领土的决心!历史总是惊人的相似!卧榻之下,岂能容他人酣睡!


日本海报设计凭什么称得上经典?!不得不服!

说到日本海报设计,可能不少国人的第一反应都是无印良品式的纯朴、简洁。

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那么除此之外,你还会想到什么呢?

今天就让我们来看看这些养眼又怡神的日本平面设计吧~

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除了简洁的日式风格,将场景一起融入排版,亦产生了别样的风味。

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平面构成淋漓尽致得展现,带来无穷设计力。

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当然,辣眼的设计亦不能少!

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对于点线面的出色运用

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啊,到底是怎么了,好多元素啊!

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仿佛感受到了出脱于纸面的张力

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简洁又繁杂,清新又辣眼,纯朴又浮夸……

现在,感受到日本海报强大的设计力了嘛!

作者:佚名
Via:品牌几何


马云又一次颠覆革命!再不看你将会被淘汰

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支付宝宣布推出全新支付“KungFu”(空付)。它的核心功能是,通过扫描授权,赋予任何实物价值,使它具有支付能力。在商家处出示该实物,快速识别验证后,即可成功完成支付。

有KungFu的生活是这样的:你走进一家便利店,身上没带钱包,也没带手机,但仍可以用已经授权了支付能力的随身物品,比如戒指、鞋子、或是胳膊上的纹身,即刻购买到想要的商品。新技术就这样化支付于无形,让我们空着手到处行走也不再担心。

跨时代的2015,你会如何抉择?

 

 


除了汤唯和周迅,还有谁代“言”了大自然

早在4月份,就已推出了代“言”大自然的系列公益广告,但直到最近,这系列才因为《周迅VS汤唯:你绝对没听过她们这样说粤语》的文章受到了关注。
这主要是因为周迅跟汤唯一贯的好口碑,又因为说粤语,引发观众好奇心。而除了她俩,还有一众明星代“言”。

周迅与汤唯在视频中分别扮演了水和花的角色,全程未出镜,只是贡献了声音,并少有的用粤语做解说词旁白,这两支作品来自于公益项目《大自然在说话》,周迅与汤唯献声的版本,算是其中最有话题的两支,而完整版中其实还包含了葛优,姜文,蒋雯丽,濮存昕篇,他们也分别饰演了一种大自然的角色,并且从画面到文案,也保持了相当的水准。

 

大自然在说话——汤唯声演花

大自然在说话—周迅声演水

大自然在说话—葛优声演雨林

大自然在说话—姜文声演海洋

大自然在说话—陈建斌声演土地

大自然在说话—蒋雯丽声演大自然母亲

大自然在说话—濮存昕声演红木


 

首次以大自然元素为“第一人称”的系列公益影片—《大自然在说话》,由苹果公司广告奇才Lee Clow为保护国际基金会制作,在国外版本中,也同样是汇聚了众多大牌,茱莉亚·罗伯茨,爱德华·诺顿等都参与了系列广告的制作。

Via:广告门


用3年广告,写一部“古早味”的东京故事

瓦斯能做出什么广告?好像怎么地都很生硬啊!东京瓦斯就偏不,对亲情的捕捉,让他们的广告感动了日本人,品牌也随着温暖了起来。一则反映毕业生求职遇挫的广告,因为太过现实而被投诉最终停播!

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古早,源于闽南语,“怀旧”的意思。

台湾人喜欢用“古早”二字,尤其喜欢古早味食物,

即用最淳朴的方式,烹饪简单的食材。

奶奶煮的菜,爸爸的炒饭,妈妈做的便当,都有这样的古朴味道,

平淡,却又在往后念念不忘。

你说亲情是什么味道?大概就是这样的古早味。

感情平淡,却也更难于表述,倒是从每日的一蔬一饭中,更能吃出家人的味道,要不说日剧《深夜食堂》,所有的故事都是围绕一道食物展开,味觉好像是打开了记忆深处的一扇门。

东京瓦斯,一家供应燃气,生产家用燃气炉的企业,听上去如此生硬,却做出了让日本人都感动的广告,整个品牌都随之温暖起来,他们一贯的广告主题都非常明确——用料理联络家人的感情,三年间,他们推出过无厘头的《东京瓦斯爱情故事》,但更打动的人的地方,在于他们对亲情的捕捉。

一支压抑到被投诉的广告《求职篇》

虽然是走温情路线,但东京瓦斯的广告却从来都不做作,却反倒因为太过现实而被投诉,先介绍的这支《求职篇》于去年推出,也是东京瓦斯所有广告中影响最大,甚至一度被禁的广告,它讲述的是日本毕业生在求职中遇到的挫折,后来因为有观众反映看过太压抑,最终东京瓦斯不得不被迫停播了这支TVC,而它也是被认为最好的一支广告。

 

最擅长的亲情风:有一道菜,叫做家

在我们的成长中,好像每位至亲都会有一道让我们欲罢不能的拿手菜,2011年东京瓦斯以不同的家庭人物为主角,分别推出两支广告《爸爸的炒饭》和《妈妈的便当》,随即收到不少好评,也在观众心中奠定下了感性又温情的品牌印象,2013年东京瓦斯再度推出《奶奶煮的菜》,事情微乎其微,但却足够引发你内心的共鸣。

《奶奶煮的菜》

《妈妈的电子邮件便当》

《爸爸的炒饭》

消息源:广告门    原作者:grace