民国时期的名人有一种“范儿”，大抵是发自骨子里的特有的精神、气节、面貌、习性，还有礼仪。在此背景下产生的民国时期的广告也就大不一样了。

 

袁世凯与烟草广告

天津是曾是洋务运动的北方中心。历史上闻名的中国新式陆军成就了天津小站。清光绪元年（1875年），直隶总督、北洋大臣李鸿章派遣淮军将领周盛传率部，在咸水沽以南约10里的地方设军营，训炼军兵，“小站”由此得名。

光绪二十一年（1895年），清廷正式委派袁世凯在小站督练新建陆军。几年后，小站新军竟然也吸引了曾不可一世的英美烟草集团的目光。

托拉斯（英文trust的音译。垄断组织的高级形式之一）英美烟草集团于1902 年在伦敦成立，首任董事长就是美国烟草大王杜克。同年，英美烟草公司在上海置地建厂，从国外运来机器，利用廉价的中国劳动力制造香烟。

最初，全部是洋图外文的香烟包装并没有博得中国烟民的好感，烟草商想到了入乡随俗，还是要用中国发生的新鲜事吸引中国烟民。小站练兵如火如荼，世界瞩目，新军形象当属上佳之选。

于是，新军的形象被迅速移入英美烟草公司的品牌，他们推出了爱国军牌5支装香烟。香烟包装上的中国军人身着新式军装，英姿飒爽，身后的来复枪和大清飞龙旗颇具时代感。一幅当时的爱国军牌香烟的广告纸上写道：

本厂精选上等细料，佳制爱国军香烟，久已驰名。今因推广，格外加工，无不精益求精，气味清香，诚应世之佳品。

烟标与广告上的新军形象正是袁世凯倾心打造的。自袁世凯主持督练新军以来，就十分看重军制与军容，他主张军容壮观，强调装备现代。

袁世凯要求新军的身高要在4尺以上，军容整齐划一，气势威武。而新军的武器也大多采自国外，比如炮兵使用的德国过山炮，步兵、骑兵使用的奥匈帝国曼利夏步枪等。

袁世凯的肖像登在上海华商烟公司发行的香烟牌上

训练有素的新军“一举足则万足齐发，一举枪则万枪同声，行若奔涛，立如植木”，相传光绪皇帝和慈禧太后还曾计划到小站检阅新军。

1903年，袁世凯引进日本设备，在小站兵营主持建立了北洋烟草公司，这家官商联办的企业也是中国人自己兴办的第一家纸烟厂。北洋烟草公司出品有龙球牌、双龙地球牌香烟。从品牌创意方面不难解读出当时袁世凯以及天津人对于中国与世界关系的认知。

小站出品的香烟随即呈进慈禧御用，深得嘉赏。这两种香烟也很快畅销各地，与英美烟草公司形成了有力的竞争。外国商人巧借了新军形象，同时也领教了中国人的商业头脑与锐气。

 

广告界“女神”阮玲玉

20世纪20年代，大连金州康德记药房的主人康忠全结识了上海富商唐季珊。唐季珊当时的女友是红遍上海滩的阮玲玉，因此，阮玲玉登上了月份牌画，成为康德记的代言人，广告反响空前。

康德记药房兴起于清咸丰二年（1852年），康家人从山东福山县（今属烟台）来到大连金州谋生，凭原有医术，取“康健民众，济世正德”之意创办了康德记药房。

20世纪20年代中期，由康德记第三代传人康忠全、康忠国主持的生意进入鼎盛发展时期。当时，康氏已编撰成两部经典医书，集特效名方300多种，其中23种为自创药方。

值得一提的是妇科良药“女界福”浸膏。该药1927年正式批量生产，由于疗效显著、迅速，很快赢得了口碑，并远销到日本、新加坡、马来西亚等地，当时有评价称其为：“妇科圣药女界福仅四年之间，驰名中外、声振华洋。”

随着生意扩大，康家也开始涉足茶叶和纺织品生意，康忠全等人经常往来于东南亚等地。贸易过程中，康忠全与上海富商唐季珊相识，很快交往甚密。

康忠全是聪明人，很快想到了明星的广告价值，想请当时的大明星阮玲玉代言“女界福”。于是，在唐季珊的说合下，阮玲玉欣然同意了。随即，康忠全花费重金请到上海广告画的顶尖高手金梅生来特别绘制。

金梅生在阮玲玉的宅邸为她绘制了肖像，并取名为《美女抱书图》，制作后所附的广告联语云：“最新发明妇女灵药女界福；惊天动地救人无数女界福。”

广告一出，风行于大江南北，在一些报纸上也纷纷刊发。名媛、妙笔、良药，如此三位一体之作自然让康德记财源滚滚。

除了妇科药，阮玲玉还曾与可口可乐结下缘分。可口可乐自1886年在美国发明以来，一直领跑世界时尚饮料界，充满了阳光与活力。在中国，天津人1918年就率先尝到了原汁原味的可口可乐。

清末民初的天津城是北方最繁华的开埠城市。1900年天津就有了本土的饮料厂——山海关汽水公司，它的问世为可口可乐在十几年后进入中国预先搭好了平台。

1917年的时候，可口可乐公司将目光投向了中国发达城市的时尚一族，天津活跃的市场前景和新潮生活吸引了可口可乐公司。

山海关汽水公司代理销售可口可乐后，促销之势铺天盖地，猜谜、抽奖、广告接二连三，厂商还在一些价廉物美的文具、日用小商品上面印上可口可乐的标志，赠送给顾客。

可口可乐在1927 年又进入上海市场，与著名的屈臣氏汽水公司合资生产。针对年轻人喜爱的风格，屈臣氏公司请上海广告画家设计了一幅 “请饮可口可乐”的月份牌广告画。

阮玲玉代言可口可乐

红暖的灯光中，一位身着华美衣裙的女子坐在酒吧的一角，优雅地轻握着一杯可乐，目光温柔流转。画中人正是阮玲玉。当时阮玲玉正凭借电影《神女》和《新女性》蜚声影坛。

就像许多外国商人一样，可口可乐顺应了当时上海的风尚，这幅广告画大获成功，诱惑十足。在并不缺乏汽水消渴的上海，可口可乐很快被年轻人接受，被时尚界认可。

借助阮玲玉的人气，可口可乐开始进入市民阶层，销量与日俱增，成为了一种流行饮料。到1933 年，可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可乐汽水厂。

此外，在20世纪30 年代，阮玲玉还曾为“一滴香”“蝶霜”等美白护肤化妆品做过广告，是广告界的“女神”。

 

张爱玲：能写善画的“广告人”

才女张爱玲不愧为观察生活的高手，在她眼里，20世纪40年代初上海人的富态样竟然和“代乳粉”广告联系到了一起。

在《到底是上海人》一文中，张爱玲说：“一年前回上海来，对于久违了的上海人的第一个印象是白与胖。在香港，广东人十有八九是黝黑瘦小的，印度人还要黑，马来人还要瘦。看惯了他们，上海人显得个个肥白如瓠，像代乳粉的广告。”

张爱玲有着浓浓的广告情缘，在她的作品中有大量关于广告的描述。

张爱玲笔下的广告是十里洋场的一种独特的社会形态，成为观察老上海的独特窗口。张爱玲以小说、散文传世，但她还是一个很有绘画天赋的人，并以独特的观点理解着绘画与广告的关系。

1944 年4 月《杂志》刊有《女作家聚谈会》一文，载吴江枫问：“张爱玲女士的小说都是自制插图的，非常精美，不知张女士对于小说中的插图有什么意见？”

张爱玲答：“普通一般的插图，力求其美的，便像广告图，力求其丑的，也并不一定就成为漫画。但是，能够吸引读者的注意力，也就达到一部分的目的了。”

张爱玲是大名鼎鼎的作家，但她最初获得的稿费却是她的画。她回忆：“生平第一次赚钱，是在中学时代，画了一张漫画投到英文《大美晚报》上，报馆里给了我五块钱。”

张爱玲在1937年画了一组名叫《算命者的预言》的漫画，发表在圣玛利亚女校的校刊上，当时她并没有署名，直到2001年经张爱玲的同学、86岁的顾淑琪的指点，这段尘封的记忆才被打开。

张爱玲喜欢亲手为自己的小说绘制插图，比如《金锁记》中的曹七巧、《倾城之恋》中的白流苏等，特点鲜明，韵味十足。

张爱玲自己设计的《流言》封面

散文集《流言》中不仅有她的插图，就连封面也是她自己画的。另外，《天地》是苏青主编的杂志，第11期至14期的封面同样是张爱玲的手笔。

据不完全统计，张爱玲的漫画、插图、装帧等目前所见约76幅（组），由此可见她不仅是杰出的作家，也是颇具天赋的画家、设计家。