年底比稿又来了，这种广告公司之间你争我抢，广告主坐收渔翁之利的奇怪现象又出现了。

近日，一部名为“拒绝比稿”(Say no to spec) 的两分钟短片在网上发布后爆红。短片质疑广告行业在竞标中或“新业务”流程中为潜在客户提供免费“创意解决方案”的做。这部短片创了下 150多万次观看次数，成为上周 YouTube Canada 第二热门视频，并引发人们热烈讨论为潜在客户提供免费方案的意义。

视频访问了其他行业的从业人员对比稿的看法，他们搞笑的回答表明了免费工作的荒谬性。

视频一经播出，立马在Youtube上火了起来，这部短片创了下 150多万次观看次数，成为当周 YouTube Canada 第二热门视频，并引发人们热烈讨论为潜在客户提供免费方案的意义。

随后，Zak发表长文，深度解释拒绝此类比稿的原因。

5年前，我替公司做了一个让人咋舌的决定–拒绝免费给客户提供创意方案的比稿形式。要知道，当时我们是一家客户并不多的新兴公司，所以拒绝比稿对于我们来说是个冒险的举动，我们可能因此失去潜在客户。这也意味着公司邮件中80%的比稿邀约和提案需求（RFPs, Request For Proposals）彻底没用了。

一开始，我的员工十分不适应没有比稿的日子，有些潜在客户也对我的做法表示困惑：”谁会拒绝一桩可能的生意呢？”有一些客户甚至为此生气，觉得我们公司疯了。不过另有一小部分客户支持我们的做法，他们竟然重写了提案需求，好让我们拿下生意。

公司会因为拒绝此类比稿（Spec Work）而没了生意吗？然而并没有。5年来，公司还好好的，并且能够不靠这种比稿拿下绝大部分的本土优质客户，这让公司飞一般的迅速成长。

然而，不是所有公司都能像我们这样拒绝不公平的比稿，它还弥漫在我们的广告行业中。其实，这种比稿形式早在广告狂人的时代就有了，现在看来非常守旧，简直沦为甲方骗取创意方案的固定模式。

我们希望能帮助甲乙双方从这种过时的形式中解放出来，因为这种形式对甲方、对乙方、对整个行业是有百害而无一利的。对于乙方来说，它会产生昂贵成本、浪费时间、并且让员工倍感压力，最致命的一点是，它让我们养成了提供免费服务的坏习惯。比如在好几年前，我们在比稿时提出的创意被客户偷去用在他们全球的广告中，而他们在广告中没有标出创意来源于我们公司（Zulu）、甚至连一句谢谢都没和我们说，这真是太心塞了！唉，这能怪谁呢？谁叫我当初管不住自己要去参加这个比稿呢。

在前面的视频中，我们询问其他行业的从业人员是否愿意提供一小份免费的方案，他们是拒绝的：餐饮店长拒绝免费的食物、体能教练拒绝在不收费的情况下制定你的锻炼计划或是他们的知识产权。所以，我们广告人凭什么提供免费的创意方案！正如视频中所说：”谁会同意去做不给钱的活？”唉，这答案只有我们广告人自己知道……

此类比稿虽然能让甲方获得很多创意方案，但实际上它带来的坏处比好处多太多了，这是因为：

1、它也许不能准确体现出广告公司的创意品质。比稿在我们行业变得习以为常，它通常意味着为了完成比稿，一些有才华的自由职业者被简单地带了进来。他们为那些实际应该负责此事但无暇顾及的全职广告人完成了比稿。对于客户来说，这意味着在比稿结束后，他们不能清晰地了解他们所选择的团队到底能给出怎样的作品。

2、它可能会极大地分散注意力。广告公司知道如何通过眼花缭乱的创意作品吸引客户。但是如果你选择这样一家广告公司，它是基于对创意概念的感性反应而不是对所有重要标准的理性评估，那么最终你很有可能并不能选到你理想中的长期搭档。与其着迷于创意的性感，不如看看同样重要的其他评价因素，比如该广告公司在过去是否出过杰出作品。为了判断什么是真正重要的因素，可以考虑聘请一个可信的、受人尊敬的第三方比稿咨询师，以便帮助你浏览整个过程，并确保所有广告公司是在一个公平的环境中比稿，没有使用任何花招（比如不请自来的比稿作品）。

3、它会榨干现有客户账户中的资源。如果我是客户，我会倾向于不做比稿的广告公司。比稿导致这个行业的公司为了推进新的业务机会，不断从现有客户中转移他们的资源。现在来揭秘：猜猜谁将会为这一切埋单？就是你，客户。你就是那些最终为比稿赞助的人。这是一个疯狂的循环，最终受到伤害的还是你。

4、它会阻碍伟大创意的诞生。如果广告公司为比稿投入了绝大部分时间和金钱，那么几乎没有公司会有胆量去推出一个惊天动力的创意概念，因为这在比稿中实在太冒险了。他们会看客户过去做了些什么，了解客户的喜好，然后提出更多类似的。但其实，类似的东西可能不是你品牌所需要的。

5、这最终对每个人的底线不利。比稿工作耗费了广告公司成千上万的时间成本和生产成本。它对客户而言也是耗费巨大。过去七年我在Zulu工作，有一个大客户叫了我三次，让我接受他们的比稿简报。令人难以置信的是，他们在那个时候叫了三家广告公司。我告诫他们为什么在任何时候比稿都不是选择广告公司搭档的好方法，但我还是没能使他们改变这个比稿过程。另一方面，我也能说出几十个精明、世故的客户，他们不要求比稿，并且在十年之后仍能和同样的广告公司合作。我发现了其中的关联：要求比稿的客户通常也是那些从来不和一家广告公司保持长久合作的客户–我们总是能看到这种情况。频繁更换广告公司花费非常昂贵。试想你为了找到一家新的公司，并让它加速运转花费的所有时间，而几年后，你又不得不重蹈覆辙。对你的企业来讲，难道不是在第一时间就让他步入正轨来的更好吗？

我觉得，很显然，这个过程对所有人来讲都不起作用了。如果我们打算免费做创意工作，那么让我们把这创造性的努力放到一个有价值的慈善机构背后，或者通过它使得这个世界变得更好。让我们一起向建立长期的创新战略合作伙伴关系说”好”；向解决现实世界中的商业问题说”好”；向提升整个行业说”好”。因为除非我们能够一起联手结束比稿工作的误导风险，不然任何情况都不会改变。

不管是客户还是广告公司，是时候向比稿说”不”了。

本文为梅花网原创编译文章，转载请保留原文链接，并在文章开始处标注以下信息：
原作者：Zulu Alpha Kilo
编译：梅花网小A；陆舟
消息源：梅花网（www.meihua.info）-营销者的信息中心

一、为什么85%的广告没人看？

广告的失败原因很复杂，根据美国广告市场调查显示：36%的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的；31%是因为广告代理公司的创意失败了；83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。

以上三点，第一点应该由广告公司和客户共同承担责任，第二点纯粹在于广告公司，第三点广告公司应该负主要责任。

在广告公司里，如果你是策划人员，你应该着重在第一点，如果你是设计人员，应该着重第二点，如果你是媒体开发人员，你应该重视第三点。

你应该知道什么东西才能吸引人，或者说你应该知道优秀广告的特质是什么。

二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力

标题和内文的阅读效力是5:1。显然，你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。从另外一个角度来讲，你是设计人员的话，应该给予广告标题多大的篇幅和分量。

三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费

这里只是说你的标题应该是什么内容，应该包括什么（按照以往的广告经验，他们建议将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中去，比如：“人头马一开，好事自然来”.等等。但是并非一切都是这么教条），以及如何吸引注意（传统的3B原则，婴儿、美女、野兽）。

“人头马一开，好事自然来”是黄霑的广告金句。黄霑写过一本关于广告的小册子，有兴趣的人应该找来读读。标题说什么，绝不是上述3B原则这样的用法，3B是用于广告画面内容的选择的参考，而不是标题。 文字的吸引艺术，是另外的技巧。

四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍

这是内容与空白的比例关系，很难做到的平衡。我们试着按这个假设做一个推理：A4 幅面的广告面积，常用的排版文字，无特效纯文字排满，1/4行空。相信这个的注目率应该是很低的标准，我们假定值为1.但是经过测试，即便是将文字行空加一倍到1/2空，起注目程度也没有太大变化。甚至达到2倍行空，也不会有什么改善。

这说明，这个“空白”是指的“集中空白区域”而不是“平均分布”的方式。那么，也就是说，画面需要空出一半的空白位置来，才能达到原来效果的1.7倍注目率。（其实如果所有广告都空出一半来，肯定都会被人看到的，不是因为内容，而是因为奇怪）

那么这样空出一半来，就要经受考验了，客户的接受能力？内容的充足性？空白的性价比（越是低廉的产品，越不值得这样做）？

五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%,因为它接近实际

“接近实际”的说法比较牵强。应该说，阿拉伯数字比文字的传达速度要快，无国界理解限制，“无阅读”直达大脑，因此，在文字中夹杂阿拉伯数字，会增加文本的理解速度。（按照中国国家文字标准，凡是能在文字中使用阿拉伯数字的，尽量要使用阿拉伯数字而不是中文数字，也是“数字说话原则”,方便速读）

六、彩色广告是黑白广告的5倍

一个好的理由去说服客户做彩色的广告，如果价格不是5倍的话。如果在彩色丛林中突然跃出一只黑白斑纹的斑马，是不是同样会吸引你的目光呢？因此，要理解，差异才是最大的吸引力，而不是形式如何。

七、广告语8-12个字最易记忆

这就是我们常说的口号了。有时候口号和标题是一体的。是否便于记忆，还看押韵与否“美特斯邦威，不走寻常路”一个很好的例子。（音韵学是中文的一个独特部分，音韵不对，会让口号生涩喑哑，难以上口）